Quizás los seguros privados de salud no necesiten publicidad. Las listas de espera ya hacen buena parte del trabajo. Millones de españoles conocen de primera mano lo que supone recibir una cita médica para dentro de varios meses o ver aplazada una cirugía. No obstante, el sector machaca esta idea en sus anuncios. A veces apela a conceptos como el “colapso” o la “masificación” en la pública, e incluso llega a advertir a los padres de que no deben permitir que nadie “juegue con la salud de sus hijos”. Durante años, el mensaje dominante de la sanidad privada ha sido que era un complemento de la pública, y no una sustitución. Pero algunos anuncios la presentan como una competidora sobre la que es legítimo hablar mal.. Seguir leyendo
El número de asegurados en España ha crecido desde los 8,7 millones en 2011 a 12,8 millones en 2025, con Madrid a la cabeza (26% de la población)
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Quizás los seguros privados de salud no necesiten publicidad. Las listas de espera ya hacen buena parte del trabajo. Millones de españoles conocen de primera mano lo que supone recibir una cita médica para dentro de varios meses o ver aplazada una cirugía. No obstante, el sector machaca esta idea en sus anuncios. A veces apela a conceptos como el “colapso” o la “masificación” en la pública, e incluso llega a advertir a los padres de que no deben permitir que nadie “juegue con la salud de sus hijos”. Durante años, el mensaje dominante de la sanidad privada ha sido que era un complemento de la pública, y no una sustitución. Pero algunos anuncios la presentan como una competidora sobre la que es legítimo hablar mal.. Los mensajes sobre las listas de espera proliferan en redes sociales o en la publicidad callejera en estos tiempos de bonanza para la sanidad privada. Van desde el tono relativamente contenido de las webs corporativas o marquesinas de autobús hasta el lenguaje más alarmista empleado por algunos agentes y corredores de seguros en redes sociales. Las aseguradoras recurren a lemas como “sáltate las listas de espera” (DKV), “cuando se trata de cuidar a los tuyos el tiempo es clave” (Caser) o “nunca más tendrás que esperar una eternidad” (Asisa). Los mediadores independientes suelen ir un paso más allá. “¿Esperarías 102 días para ver a un especialista?“, pregunta una agente de Adeslas en Madrid en un mensaje de Instagram basado en los datos del Ministerio de Sanidad. Y remata: ”Envíaselo a quien lleva meses esperando una cita».. Anuncio de un seguro de salud, la semana pasada en una marquesina de la calle Alcalá de Madrid.. Otro anuncio aprovecha una publicación en Facebook de la cuenta oficial del Gobierno de Aragón en el que se ve al consejero de Sanidad actualizando los datos de demora asistencial. Sobre ese mensaje, una empresa mediadora de seguros escribió: “¿¿¿Hart@ de las interminables listas de espera??? Es el momento de elegir cuándo, dónde y quién quieres que te atiendan ante una enfermedad o accidente. ¡¡¡Consúltanos!!!”. Una segunda publicación apela directamente al miedo y la responsabilidad de los padres. “No dejes que tus hijos engrosen interminables listas de espera para que un especialista les trate u opere”, advierte. “Para que nadie juegue con la #salud de tus hijos, contrata un seguro de salud privado e invierte en su bienestar presente y futuro”.. Hace años que las listas de espera se convirtieron en el argumentario principal de las aseguradoras, dice un portavoz del Colegio de Mediadores de Madrid, Javier Martínez. Matiza, no obstante, que conviene distinguir entre la publicidad de las grandes aseguradoras y la de los corredores, profesionales independientes que comercializan productos de distintas compañías. Los dos últimos ejemplos pertenecen a esta segunda categoría.. “¿Es posible que algunos sean excesivamente trágicos o dramáticos? Sí, pero es que la gente se mueve por esas emociones», dice Martínez, que recuerda que los corredores están sujetos a códigos deontológicos destinados a evitar mensajes engañosos.. A sus 62 años, y después de cuatro décadas en el sector, asegura haber visto un cambio profundo en las motivaciones de los clientes. Antes, explica, muchas familias contrataban un seguro de salud por tradición o costumbre. Hoy, las listas de espera son el factor decisivo que atrae a público nuevo. “La verdad es que ni siquiera hace falta usar estos mensajes porque los clientes ya vienen muy bien informados sobre la situación de la sanidad pública”, añade.. Las redes sociales han amplificado este tipo de mensajes, en ocasiones mucho más hostiles hacia la sanidad pública que el discurso oficial de las grandes aseguradoras. Mientras que sus altos directivos suelen enfatizar que son un complemento del sistema público, algunos agentes comerciales siguen una línea más agresiva. El Instagram de Sanitas Zaragoza Norte publicó recientemente una imagen generada con inteligencia artificial de un médico mostrando a una paciente un rollo de papel interminable donde se lee “lista de espera especialista”. Un día después de la consultar de periódico a Sanitas, la publicación fue eliminada. Una portavoz de Sanitas la define como “un contenido sin validar por Sanitas que incumple de forma explícita las políticas de marca”.. Otro caso: un post de un agente de Mapfre en Cáceres muestra a una mujer joven angustiada porque su cita es dentro de cinco meses. “¿Te han dado cita para dentro de meses?“, dice. ”Tu salud no puede esperar». Mapfre asegura que su política comercial prohíbe las referencias críticas a la sanidad pública. “Nuestra posición es de respeto total”, responden fuentes de la compañía.. Líneas rojas. La pregunta es dónde están los límites legales de esta publicidad. Algunos mensajes prometen una atención “sin esperas” o presentan a los seguros privados como “la única forma de sortear la saturación”. Sin embargo, la privada también sufre demoras, aunque sus listas de espera no son públicas.. El Colegio de Mediadores madrileño asegura que no les constan quejas al respecto, y tampoco Autocontrol, el organismo de autorregulación de la industria publicitaria. Las organizaciones de consumidores Facua y OCU advierten, no obstante, que harían falta estudios con cifras precisas para determinar caso por caso si existe publicidad engañosa. Un informe de la OCU publicado en 2019, antes del empeoramiento provocado por la pandemia, concluyó que en algunas especialidades y aseguradoras las esperas podían ser similares a las del sistema público.. Autocontrol recuerda que la apelación al miedo tiene límites legales. La ley de Competencia Desleal prohíbe “afirmaciones inexactas o falsas” sobre los riesgos que asumiría un consumidor o su familia por no contratar un producto o servicio. El proyecto de ley de consumo sostenible, paralizado como consecuencia de la convocatoria de elecciones, pretendía endurecer esas exigencias. La norma contemplaba que los anuncios basados en amenazas o riesgos estuvieran respaldados por información estadística que permitiera valorar su magnitud real.. El Ministerio de Sanidad asegura que trabaja para mejorar la transparencia y homogeneizar la medición de las listas de espera, pero reconoce que eso no equivale a disponer de una potestad general para impedir que las aseguradoras utilicen las demoras asistenciales como argumento comercial.. Daniel Catalán, catedrático en la Universidad Carlos III y experto en comunicación sanitaria, recuerda que la legislación establece restricciones mucho más severas para la publicidad de medicamentos sujetos a receta que para otros productos sanitarios como las pólizas. “Aunque sea legal, este tipo de publicidad puede parecer éticamente cuestionable”, apunta. “Existen códigos deontológicos que recomiendan no recurrir a las emociones para vender productos sanitarios, sino apoyarse en datos técnicos y la evidencia científica”.. La bonanza del sector de las pólizas de salud ha coincidido con el deterioro de la sanidad pública. El número de asegurados en España ha crecido año tras año desde 2011, cuando había 8,7 millones de asegurados (18,5% de la población), hasta los 12,8 millones del año pasado (26%), según la patronal Unespa. Madrid encabeza esa tendencia: la proporción de asegurados ha pasado del 30 al 40% de la población entre 2011 y 2025.. Al mismo tiempo, las listas de espera siguen batiendo récords. El año pasado, 853.509 aguardaban una operación en toda España, según el Ministerio de Sanidad. La espera media para entrar en quirófano alcanzó los 121 días. La situación empeoró con la pandemia y el sistema no ha recuperado los niveles previos.. La publicidad de las pólizas refleja también otro fenómeno: la apuesta por captar a los más jóvenes. Los anuncios muestran fotos de parejas de veinteañeros o treintañeros sonrientes, montando en bicicleta o abrazándose, mientras las ofertas prometen cuotas . desde 9,90 euros al mes. La estrategia responde a una lógica sencilla: atraer clientes cuando son jóvenes y sanos para conservarlos durante décadas.. El consultor Ignacio Riesgo, autor del libro La sanidad al desnudo (Real de Catorce, 2026), recuerda, sin embargo, que el crecimiento de los seguros se ha apoyado en primas relativamente bajas en comparación con otros países, una política que genera tensión dentro del sector. Las quejas de los médicos y hospitales por las tarifas que reciben o las demoras en algunos servicios de la privada muestran que la experiencia dista de ser idílica.. “En mi opinión, si de algo hay que escandalizarse, no es que las aseguradoras usen las listas de espera de la pública como elemento comercial, sino de las propias listas de espera”, afirma. “Son un gran problema nacional y hay que poner todos los medios para arreglarlas”.. ¿Tiene algo que contar? Escriba al autor a fpeinado@elpais.es
