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Aunque la tarificación algorítmica es lícita, expertos y tribunales advierten contra la opacidad, la discriminación y la manipulación en el proceso de compra
Hace unos días la propuesta del renombrado chef Dani García de introducir precios dinámicos para la reserva de mesa en sus restaurantes se convirtió en noticia de actualidad. Para el hostelero no se debería pagar la misma cuenta un lunes por la noche (con baja ocupación del local) que un domingo a mediodía. Pocas semanas antes, la FIFA también anunciaba que usaría este sistema para la venta de entradas de la Copa del Mundo de Futbol que se celebrará este verano. La subida del precio de un hotel, un vuelo, un servicio de VTC o una entrada según la demanda ya forma parte del consumo cotidiano. Pero la tarificación dinámica tiene límites: cuando deja de ser transparente, altera el precio durante la compra o se aprovecha de la vulnerabilidad del cliente, puede entrar en terreno ilegal. La discusión ya no es si existe, sino hasta dónde puede llegar sin vulnerar los derechos del consumidor.. La tarificación dinámica se ha instalado en la vida diaria con naturalidad. El problema es que, detrás de esa aparente normalidad, puede esconderse una práctica perfectamente lícita o, según cómo se aplique, una forma de abuso difícil de detectar para el consumidor.. La gran pregunta es: ¿cuándo deja de ser una estrategia comercial y pasa a ser un abuso o una práctica desleal? La respuesta no es sencilla, pero sí hay una regla básica: el consumidor debe conocer el precio final, o al menos cómo se calcula, antes de contratar. Si el precio cambia mientras compra, si no se explica el criterio de subida o si se usa información personal para discriminar entre clientes, la práctica puede rozar o cruzar la línea roja.. Los expertos subrayan que la tarificación dinámica no es ilegal por sí misma. Lo que la vuelve problemática es la opacidad, la personalización abusiva o la manipulación del proceso de compra. En un mercado cada vez más automatizado, el gran reto ya no es solo que el precio suba, sino que suba con reglas claras, visibles y verificables.. ¿Qué son los precios dinámicos?. Son precios que cambian en tiempo real según variables como la demanda, la disponibilidad, la hora, la competencia o el interés generado por un producto o servicio. En teoría, sirven para ajustar mejor la oferta al mercado; en la práctica, pueden disparar el precio cuando aumenta el interés. Es decir: solicitar los servicios de una VTC no tendrá el mismo precio para el mismo trayecto un martes a las 12 de la mañana que un sábado a las 23:00h.. ¿Hasta dónde es legal ajustar precios en tiempo real?. Almudena Vázquez Vilariño, directora legal de Competencia, Financiero y Consumo de CCS Abogados, afirma que “la tarificación dinámica es, en principio, lícita cuando responde a variables objetivas del mercado, como la demanda o la disponibilidad”. En estos casos, basta con que el consumidor conozca el precio final antes de contratar de forma clara y previa. “Ahora bien, si el precio se personaliza en función del perfil del usuario mediante decisiones automatizadas, como el historial de compras, la ubicación o el poder adquisitivo, debe informarse de forma clara”, conforme a la normativa europea de protección de los consumidores, para garantizar una decisión de compra informada y plenamente consciente, señala la abogada. En este sentido algunas grandes distribuidoras ya trabajan en las etiquetas electrónicas para sus lineales, de tal manera que en función de la oferta o la demanda el precio de un producto pueda cambiar mientras estamos en el centro comercial.. ¿Quién los emplea?. Los usan sobre todo aerolíneas, hoteles, plataformas de transporte, operadores de venta de entradas, grandes eventos y, cada vez más, empresas de hostelería y comercio digital. Pero la a tendencia se extiende de forma acelerada a todas las ramas de la distribución y el consumo.. ¿Cuándo se convierte en abuso o práctica desleal?. La abogada Almudena Vazquez considera que “la tarificación dinámica se convierte en abuso o práctica desleal cuando vulnera los artículos 5 y 7 de la Ley de Competencia Desleal. En particular, si induce a error mediante información falsa, engañosa u omisiones relevantes”. Así ocurre, por ejemplo, cuando se crea una falsa urgencia o escasez, se ocultan costes inevitables o no se informa adecuadamente sobre la formación del precio. En estos casos, la práctica deja de ser lícita al distorsionar el comportamiento económico del consumidor en el mercado, afectando a su libre elección.. ¿Tiene derecho el usuario a conocer el listado de precios?. El Tribunal Supremo en su sentencia 81/2026, de 30 de enero, señala respecto de los precios de los VTC que “la decisión de elegir la aplicación de precios dinámicos y variables en el ejercicio de la actividad económica implica que la concreción del importe de esos precios se efectúa teniendo en cuenta diversos factores que concurren en el momento en el que se inicia la recontratación por parte del usuario, de tal modo que, a través de la aplicación de algoritmos, se determina el precio final del servicio que el usuario conoce con anterioridad a la adopción de la decisión de contratar ese servicio”.. El Alto Tribunal defiende en esta sentencia el derecho de los VTC de utilizar este método de fijación de precios y rechaza que la normativa sectorial exija que “los usuarios tengan conocimiento del listado de precios de los servicios que prestan”. Lo que se exige, subrayan los jueces, es “tener a disposición del público información de los que apliquen”. Es cierto, añaden, “que esa información implica protección y transparencia en beneficio de los derechos de los usuarios, pero, en ningún caso, puede equiparase al conocimiento del listado de los precios, sino que, en todo caso, podría entenderse como que ese conocimiento supondría tener derecho a la información de los factores que se tienen en cuenta en la determinación del precio final para garantizar la confianza en las transacciones comerciales”.. Alerta ante la vulnerabilidad. La organización de Consumidores y Usuarios (OCU) reclama más regulación, información clara, estabilidad del precio durante la compra y límites a la subida. La presidenta de FACUA, Olga Ruiz, advierte por su parte de que estos sistemas “pueden ser abusivos y discriminatorios, sobre todo cuando se aplican sin transparencia y en contextos de vulnerabilidad, como puede ser una emergencia, una climatología repentinamente adversa”.. Entre los riesgos identificados figuran la discriminación algorítmica por perfil socioeconómico o zona geográfica, la manipulación de precios en tiempo real en función del comportamiento del usuario, el uso de datos sensibles para limitar el acceso a servicios, o la imposibilidad de detectar si una decisión perjudicial ha sido tomada por una máquina sin supervisión humana.. Eugenio Ribón, decano del Colegio de la Abogacía de Madrid y abogado experto en derecho del consumo, propone la creación de un Registro Estatal de Algoritmos para identificar, auditar y supervisar los sistemas automatizados que influyen en precios y decisiones comerciales. La idea es ganar transparencia y permitir un control real sobre cómo se fijan esos importes.
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