A las siete de la tarde ya casi nadie entra en el mercado municipal de San Fernando para comprar pescado, carne o fruta. Cuando los comercios de toda la vida empiezan a bajar la persiana, comienza la segunda jornada: las bolsas dejan paso a las copas y el tardeo se abre paso entre carnicerías, fruterías y pescaderías. Los mercados han encontrado en este fenómeno una fórmula para rejuvenecer su clientela y darse a conocer entre nuevos públicos: la edad media de quienes participan en estas sesiones en Madrid es de 35 años, frente a los 39,4 del conjunto de España, según un estudio de Noche Madrid difundido este agosto por el Ayuntamiento. Ese potencial para atraer a una clientela más joven ha llevado a mercados como San Fernando, Antón Martín, Prosperidad o el Mercado Escuela de San Cristóbal a apostar también por el tardeo.. Seguir leyendo
El público del ocio vespertino tiene una edad media de 35 años en la capital y mercados como Antón Martín recurren a la música para rejuvenecer su clientela
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A las siete de la tarde ya casi nadie entra en el mercado municipal de San Fernando para comprar pescado, carne o fruta. Cuando los comercios de toda la vida empiezan a bajar la persiana, comienza la segunda jornada: las bolsas dejan paso a las copas y el tardeo se abre paso entre carnicerías, fruterías y pescaderías. Los mercados han encontrado en este fenómeno una fórmula para rejuvenecer su clientela y darse a conocer entre nuevos públicos: la edad media de quienes participan en estas sesiones en Madrid es de 35 años, frente a los 39,4 del conjunto de España, según un estudio de Noche Madrid difundido este agosto por el Ayuntamiento. Ese potencial para atraer a una clientela más joven ha llevado a mercados como San Fernando, Antón Martín, Prosperidad o el Mercado Escuela de San Cristóbal a apostar también por el tardeo.. En Antón Martín comenzaron a recorrer ese camino mucho antes de que el término se popularizara. Mercedes Moyano, gerente del mercado, sitúa hace unos 15 años el inicio de una estrategia basada en complementar la compra tradicional con otras actividades. “Fuimos pioneros”, asegura. Desde entonces han organizado actuaciones musicales, talleres de cocina y degustaciones; en 2012 llevaron el arte urbano a la fachada y, cinco años después, acogieron un desfile de la diseñadora Pepa Salazar en plena Fashion Week.. Moyano aprecia una consecuencia especialmente visible de esa apuesta: “Los eventos atraen a clientes que son mucho más jóvenes que el público que solía frecuentar el mercado”. Algunos llegan por primera vez atraídos por la novedad y después regresan. Los viernes y los sábados, añade, se produce un pico de actividad con grupos de amigos o familias que acuden a tomar algo.. Ese cambio ha ido acompañado de una transformación de la oferta. Junto a los comercios de toda la vida han aparecido negocios de restauración y gastronomía. Moyano reconoce que el mercado tradicional “está en declive desde hace muchos años” por problemas como la falta de relevo generacional, pero rechaza que los nuevos usos tengan que desplazarlo. Los restaurantes, recuerda, compran buena parte de sus materias primas en los puestos vecinos. “Al final todos se benefician del tardeo”.. La normativa municipal también se ha adaptado a esa convivencia. La modificación de la Ordenanza de Mercados Municipales, aprobada en octubre de 2024 para responder, entre otras cuestiones, a los “nuevos hábitos de consumo”, contempla expresamente actuaciones musicales, presentaciones, desfiles y degustaciones en las zonas comunes. También permite horarios diferentes para los locales en función de su actividad y amplía las posibilidades de destinar espacios a la degustación.. El fenómeno se ha consolidado con rapidez en Madrid: el 82,4% de los empresarios de ocio consultados por Noche Madrid considera que el tardeo ya está asentado en la capital, pese a que lleva una media de 5,6 años implantado en sus establecimientos. Los mercados han encontrado en esa combinación de gastronomía, música y encuentro una vía para prolongar su actividad más allá de las horas tradicionales de compra.. En el Mercado Escuela San Cristóbal, en Chamartín, la fórmula nació prácticamente con el propio recinto. Abrió en octubre de 2024 y en marzo de 2025 puso en marcha sus tardeos, bautizados como los Tardeos de San Cristóbal: todos los jueves, a las 19.30, actúan artistas independientes. “Después de un año podemos decir que ya hemos consolidado este formato. La gente ya sabe que los jueves tenemos música en directo”, explica su gerente, Ana Alé.. Sesión de tardeo en el Mercado Escuela San Cristóbal durante la actuación del grupo Kon Kompás, en una imagen cedida.Mercado Escuela San Cristóbal. El público de San Cristóbal cambia conforme avanza la tarde. Primero llegan “pandillas de gente joven”, pero también mayores que quieren tomar algo mientras escuchan el concierto. Hacia las nueve aparecen parejas y clientes para cenar. En los últimos meses se ha incorporado otro perfil: empleados de las Cuatro Torres que se acercan a tomar una copa al terminar la jornada laboral.. La programación ha incluido flamenco, música de los ochenta y cantautores. La nueva temporada comenzará el 18 de septiembre y la dirección ya tiene cerradas las actuaciones hasta noviembre. San Cristóbal tiene capacidad para 120 comensales y los jueves suele cubrir entre un 60% y un 70% de sus plazas, aunque actuaciones de flamenco o celebraciones como la Feria de Abril han conseguido llenarlo.. El efecto tampoco termina cuando se apaga la música. Alé asegura que algunos clientes descubren el mercado durante un tardeo y después regresan a comer o incluso lo eligen para organizar eventos privados y de empresa. Los puestos tradicionales también se benefician indirectamente: los restaurantes compran producto en las tiendas del propio mercado para abastecer sus despensas. “Cuanta más gente haya, los comerciantes venden más”, resume.. Un grupo de personas consume alcohol en el mercado de San Fernando.JUAN BARBOSA. En Prosperidad han conseguido cuantificar parte del efecto. Su gerente, Rafael Cortés (52 años), hijo de comerciantes y al frente del mercado desde hace dos décadas, explica que comenzaron a programar regularmente conciertos hace tres o cuatro años. Tras estudiar la afluencia, detectaron que el tercer fin de semana de cada mes era “el más flojo” y concentraron allí las actuaciones. “Ahora, en algunas ocasiones, incluso es el fin de semana del mes que mejor funcionamos”, concluye.. Cortés calcula que el tardeo ha elevado aproximadamente un 20% la afluencia respecto a la etapa anterior y asegura que ese incremento se ha traducido también en más ventas para los comercios tradicionales. Las actuaciones permiten además romper con el radio habitual de estos establecimientos y abrir sus puertas a nuevos públicos: “Los mercados se nutren fundamentalmente de su zona de influencia. Las sesiones de tardeo nos ayudan a atraer gente externa a esa área”. La recuperación de Prosperidad, sin embargo, no puede atribuirse únicamente a la música. Cuando fue remodelado en 2016, tenía una ocupación del 40%; hoy alcanza el 100%. Cortés vincula el cambio a la suma de la reforma, los tardeos y otras estrategias de dinamización.. El reto que afrontan ahora los gerentes de los mercados es que esa segunda vida no desplace a la primera. En Prosperidad, los sábados de concierto el mercado tradicional cierra a las dos de la tarde y no vuelve a abrir hasta el lunes. Otras actividades se programan justo antes del cierre para que quienes acuden atraídos por ellas conozcan también los comercios.. En Antón Martín tampoco ven incompatibilidad entre ambos modelos. Alé lo resume desde San Cristóbal: “Un mercado de abastos de toda la vida puede ser perfectamente un mercado al que tú puedes ir a comprar un producto y llevártelo a casa, y ahora combinarlo con este nuevo concepto de mercado en el que tú puedes comer y escuchar música”. Para ella, estos espacios siguen siendo lugares “de encuentro, de charlar con la gente y de pasar el rato”.. Cortés persigue una idea similar en Prosperidad: combinar gastronomía y actividades culturales para que el mercado vuelva a convertirse en “el centro del barrio, un punto más de reunión como era antiguamente”. La segunda vida de los mercados madrileños se parece así, en parte, a la primera: conseguir que vuelvan a ser lugares en los que quedarse después de hacer la compra.. Vista general del mercado madrileño de San Fernando, el viernes 28 de agosto.JUAN BARBOSA
