Los directores de marketing o CMOs (Chief Marketing Officer por sus siglas en inglés) son buenos predictores del futuro de la economía. O al menos eso reflejan los estudios que presenta cada seis meses la Asociación de Marketing de España (AMKT). “La expectativa de los CMOs correlaciona con la evolución del PIB”, ha afirmado este martes el director de producto de la asociación, Javier Gómez, que ha presentado en Madrid los resultados para el primer semestre de 2026 y que preven un crecimiento positivo de sus principales indicadores. Eso sí, ha puntualizado, con una “tendencia a la desaceleración”.. Seguir leyendo
El barómetro de la Asociación de Marketing de España estima una desaceleración en los principales indicadores empreseriales
Los directores de marketing o CMOs (Chief Marketing Officer por sus siglas en inglés) son buenos predictores del futuro de la economía. O al menos eso reflejan los estudios que presenta cada seis meses la Asociación de Marketing de España (AMKT). “La expectativa de los CMOs correlaciona con la evolución del PIB”, ha afirmado este martes el director de producto de la asociación, Javier Gómez, que ha presentado en Madrid los resultados para el primer semestre de 2026 y que preven un crecimiento positivo de sus principales indicadores. Eso sí, ha puntualizado, con una “tendencia a la desaceleración”.. Por ejemplo, las previsiones de ventas de las compañías se sitúan en un incremento del 3%, pero muestran un nuevo retroceso, esta vez de 0,6 puntos, respecto a los seis meses anteriores. De igual forma, la percepción con respecto al comportamiento del mercado (+1,8%), disminuye 0,5 puntos. Esta cautela en las predicciones se debe, según han sostenido varios expertos en una mesa redonda, al entorno de gran incertidumbre global y anticipa un menor dinamismo de la economía en su conjunto.. De los 229 directores de marketing españoles encuestados, un 40% se considera más pesimista ante el futuro de la economía del país que hace seis meses y un 17% más optimista; el resto mantiene la misma expectativa. José Luis de Rojas, presidente y consejero delegado de Mediaplus Equmedia, ha opinado, en una mesa de debate tras la presentación de los resultados, que existe un componente “injustificado” en ese pesimismo. A su juicio, los ejecutivos, a pesar de predecir un crecimiento de sus propias ventas, tienden a pensar que el resto de empresas no van a correr la misma suerte. Además, se sorprenden por el buen comportamiento de sus resultados, que suelen superar sus propias estimaciones. En este sentido, el balance del segundo semestre de 2025 ha sido favorable para las empresas: los resultados han superado lo planificado para un 34% de ellas, se han cumplido para un 39% y un 27% no han alcanzado los objetivos.. Los factores que más impactan en la actividad corporativa, según el estudio, son el comportamiento de la inflación y el crecimiento económico del país. Las políticas del presidente de Estados Unidos, Donald Trump, se sitúan en la quinta posición, por detrás de cuestiones internas como la variación de los tipos de interés o del clima político en España. A este respecto, la asociación ha señalado que las entrevistas de esta edición terminaron en diciembre de 2025, antes de la acción emprendida por EE UU en Venezuela.. El director de producto de la asociación, Javier Gómez, presenta los resultados del estudio IEDM este martes en MadridAsociación de Marketing de España. Margarita Baselga, CMO de Aquaservice, ha ahondado en la situación de incertidumbre en la vida cotidiana de los ciudadanos: “La gente no sabe si va a poder comprar o alquilar una vivienda”. En su opinión, existe una desconexión entre lo macro y las cifras de las empresas. En esta línea, Rojas ha señalado que hay que “coger con pinzas los datos de crecimiento económico”. Según su análisis, el consumo privado no está creciendo al mismo ritmo que el PIB, y si crece, es debido a la llegada de inmigrantes, más tendentes al ahorro. “Y los que somos de aquí también tenemos que ahorrar para ver si un día podemos comprarnos un piso”, ha añadido.. No obstante, el propio Rojas ha animado a las decenas de directores de marketing que se han acercado a escuchar los resultados de la AMKT a ser “agresivos” en sus estrategias. “Si somos pesimistas nos arriesgamos a la profecía autocumplida”, ha advertido.. Paz Comesaña, CMO de Bankinter, la tercera ponente de la mesa y que ha manifestado identificarse entre el 17% de ejecutivos optimistas, ha subrayado en que la realidad de cada empresa cambia mucho en función del sector. El barómetro destaca que industrias como el turismo, tecnología y automoción cerraron 2025 mejor de lo esperado. El caso contrario son la educación, los medios de comunicación y la salud. De cara a 2026, los primeros seis meses presentan diferencias por sector. Turismo y tecnología lideran con crecimientos esperados muy elevados, seguidos por seguros, salud y educación, con subidas por encima de la media. Banca, energía, servicios de marketing, medios y moda prevén avances moderados, mientras que gran consumo, deporte o entretenimiento proyectan incrementos reducidos. Automoción y retail, en cambio, no esperan crecimiento e incluso podrían retroceder.. Nunca ha sido tan difícil invertir en publicidad como ahora. Paz Comesaña, CMO de Bankinter. Los tres ponentes han coincidido en la evolución del CMO hacia una figura clave en la transformación de las empresas. Sin embargo, este incremento en la relevancia va de la mano de una mayor dificultad en el desempeño de su función. “Nunca ha sido tan difícil invertir en publicidad como ahora”, ha resaltado Comesaña. La directiva ha relatado que la semana pasada presentó su plan de marketing al comité de dirección de Bankinter. Y que, al acabar, les dijo: “De esto, olvidaos”. Esta intervención se debió, ha explicado, a que la estrategia en publicidad de las empresas se encuentra siempre en permanentes adaptaciones. “Los acuerdos anuales se han acabado”, ha anunciado.. Al igual que el resto de los indicadores, las expectativas de inversión en marketing para 2026 se contienen, según el estudio, con una previsión del 1,5% para este año. Su peso sobre la facturación del negocio aumentará, estiman, del 6,9% del año pasado al 7,3% en 2026. Y en la inversión publicitaria, que incrementará un 1,2%, se observa de nuevo una desaceleración de las expectativas tras el 1,9% de la segunda mitad de 2025.. Más Información. La inversión publicitaria llega a 33.400 millones, un 4,8% más, al cierre de 2024. En la presentación ha participado Julia Zimmerman, responsable de marca y estrategia en Future Marketing. La alemana ha señalado que el barómetro europeo que realiza su organización y que también pregunta a CMOs de diversos países europeos, también desprende cierto aire de pesimismo ante el futuro de la economía. Ese estudio, además, pregunta cuál será el tema más relevante en 2026. Un 68% de los directores de marketing europeos respondieron que sería la aplicación de la Inteligencia Artificial (IA) en las corporaciones es el gran reto de sus departamentos. Para Zimmerman, ha terminado el tiempo de testear esta nueva tecnología y ha llegado la hora ejecutarla.
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